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Inbound Marketing et ROI du contenu, poule aux oeufs d’or ou miroir aux alouettes ?

par Isabelle Defay - CMO Limber

En 2008, le terme d’Inbound Marketing a marqué de son empreinte le monde du marketing digital. Un nouveau mode de pensée, une nouvelle approche, pour faire face à un nouveau paradigme. Il était enfin temps de passer de la communication de masse à une communication plus personnalisée, plus ciblée. Le leitmotiv ? Offrir le bon contenu, de qualité, pertinent, au bon moment, sur le bon canal, à la bonne personne. On inversait ainsi totalement la tendance pour passer d’un mode push à un mode pull. L’enjeu étant d’attirer les prospects au lieu de submerger tout le monde et n’importe qui avec n’importe quoi, au risque de tomber complètement à côté. L’évangélisation a fait son oeuvre et nombreuses sont les organisations qui se sont attelées à la mise en place de ce qui semblait être la solution miracle.

Il faut préciser que la stratégie Inbound Marketing ne s’improvise pas, sinon c’est l’échec assuré. Parmi les étapes indispensables, on retrouve bien évidemment l’analyse des personas et du buyer journey (ou parcours d’achat), la définition d’une charte éditoriale, la conception d’un planning éditorial comprenant les grandes thématiques, les sujets à aborder, les formats, les types de contenus, la création d’un blog … Sans oublier la stratégie de diffusion sociale pour faire rayonner l’ensemble des contenus ainsi créés afin qu’ils aillent trouver preneurs et soient source de business. Qui dit Inbound Marketing dit aussi outils et c’est pour répondre au besoin de simplification et de gain de temps, entre autres, que sont nés les outils de marketing automation et de social automation.

Nombreux sont les marketeurs qui, convaincus de la démarche et du bien-fondé de l’Inbound Marketing, se sont retrouvés pourtant rapidement face à une question cruciale.

Et le ROI du contenu dans tout ça ?

On se doit d’être honnête et franc. Une fois encore, ça ne s’improvise pas. L’Inbound Marketing requiert d’assurer une publication régulière et qualitative de contenus de tout format. Cela va par exemple d’articles de blogs pour les plus évidents, en passant par la vidéo, l’infographie, sans oublier la photo, ou encore et de plus en plus le podcast. Cela suppose donc un investissement, en temps, en ressources humaines, en budget.

Comme un tableau excel n’a jamais fait de vous un comptable, un tube de peinture n’a jamais fait de vous un Rembrandt. L’outil seul ne sert à rien. C’est ce qui a fait dire à certains que l’Inbound Marketing, le marketing automation, le social automation, c’était bien beau mais que c’était juste de jolis buzzwords, pour ne pas dire des méchants bullshits…

Alors, comment fait-on ? L’idéal serait de pouvoir démontrer que les actions Inbound Marketing ont permis de générer des leads qualifiés et donc du business, et donc de rentabiliser l’investissement. Sauf que le ROI du contenu, c’est un peu devenu le Saint Graal du marketeur 2.0, 3.0, 4.0…. Tout le monde en parle, tout le monde le cherche mais personne ne semble savoir où il se trouve vraiment !

Et si le couple Marketing Automation + Social Automation était une partie de la solution ?

Les outils de Marketing Automation et Social Automation sont un peu le Yin et le Yang d’une stratégie Inbound Marketing réussie. Sans Social Automation, pas de rayonnement social des contenus créés et donc moins de visibilité, d’engagement, de détection d’opportunités. Sans Marketing Automation, pas de suivi du parcours du prospect, pas de campagnes emailing, pas d’évaluation du niveau de maturité… et la liste n’est pas exhaustive.

Aujourd’hui, les fonctionnalités plus poussées, les liens possibles entre les deux outils permettent d’affiner de plus en plus les data recueillies, d’en analyser les signaux faibles mais aussi et surtout d’évaluer le ROI par contenu.

Comment ? C’est ce que je vous invite à découvrir lors de l’atelier que j’aurai le plaisir d’animer le 4 septembre prochain lors de l’Automationday à Lyon.

Article rédigé par Isabelle Defay, CMO de Limber.

Pour ne rien louper de cette journée entièrement dédiée au marketing automation le mardi 4 septembre 2018 à Lyon, pensez à prendre votre place au plus vite ici ⬇️

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